红旗下的蛋（节选）

王尚一

 

面对困境，信息类网站向娱乐化方向变异，深入顺应和支持权力垄断。主要门户网站曾做一系列尝试，例如新浪试图突出财经优势，但效果并不理想。当专门的游戏类网站兴起，快速获得大量收入和利润，门户网站即纷纷涉足网络游戏。门户网站参与游戏，说明中国本土网站的一个重要趋势，也就是娱乐化。

 

娱乐化是指把网络做成虚拟娱乐空间，不是真实信息传播和交流渠道。娱乐化不仅在于态度风格，还包括内容设置。既然权力不允许网站披露真正重要的信息，网站只能强调娱乐化态度，避重就轻的传播，在不重要的领域寻找发挥空间。

 

更重要的是，娱乐化符合中国的政策导向。1989年后，权力为了防止类似事件重演，采取各种措施转移社会注意力，一方面从社会层面封杀相关信息内容，另一方面从个人层面引导民众只关注个人利益。其中一个重要方式就是娱乐化，把严肃的人生态度转化为游戏人生。严肃的人生态度意味着对各种社会现象极为敏感，重视和抨击社会中存在的普遍问题。游戏人生则强调个人感受，只图眼前快乐，不关心社会，甚至脱离社会群体。游戏人生的实质是只注重个人短期利益，包括追求更好的感觉、期望更好的享受，同时自动回避令人恐惧的信息和事务。

 

整个社会游戏人生后，大多数80后都不了解1989年发生的事情，即使一知半解也没有深入了解的兴趣，即使了解也事不关己高高挂起。在个人短期利益的追求下，人们都自动避免招惹残暴的权力，只望通过顺从获得个人利益。

 

在全社会推动游戏人生是个长期和系统的过程。在整个过程中，网络起到重大的作用。各信息类网站为了一己利益，长期坚持不懈，不遗余力地推动游戏人生。

 

娱乐化通过两个层面实现，第一个层面是态度上。游戏人生试图避免涉及到严肃沉重的话题，或者把严肃问题轻松化，也就是多发挥正能量，尽量避免负能量。通过这样的人生态度，人们尽量忽略恶劣的社会现实，让自己生活在新闻联播里。在网络环境中，权力无法直接实现连续播放新闻联播，就从娱乐化把人们引导到新闻联播中。第二个层面，就是通过娱乐化的内容，将人们的注意力吸引到并不真正重要的内容。新闻类网站在此起到关键的助推作用，并且从中获利不菲。

 

大致上，网站的内容和收入主要集中在几个方面：第一、体育类信息。中国的体育类新闻不能有效引导人们加强运动强健体魄，也不激发人们的进取心和斗志，更不培养竞争精神。该类信息主要是消耗为主的娱乐化信息。体育类新闻的传播不会触及权力新闻管制，而且能给网站带来丰沛收益。由于体育类新闻的丰富性和及时性，网络比电视和报纸都更具优势，还能吸引明确的读者群体。网站在体育信息上的收益，不仅包括体育相关产业的广告投入，还包括体育类项目的博彩。

 

第二、网络游戏。为了继续扩大收入来源，门户网站纷纷开发网络游戏，把游戏作为新业务扩展方向。随着游戏的推广成功，网站如愿获利。

 

第三、物欲与肉欲类信息传播。在物欲上，强化过度消费和超前消费的意识，引导人们的消费观念。由于广告收入主要来自于商业客户，网站的态度和模式尽量向商业倾斜，帮助商业客户从民众手中套钱。比如，随着房地产商大量往网站投广告费，网站成为房产的主要宣传渠道之一，网站打广告之外，还和房产商联手推出各种报名团购看楼活动，搞增值服务。伴随着鼓吹物欲的宣传导向，各网站又鼓吹肉欲，规模越小地位越弱的网站，越积极鼓吹肉欲，语不惊人死不休，吸引眼球和广告费。

 

通过以上盈利方式，信息类网站获得增长收入和利润来源。从权力经济的角度来看，鼓吹娱乐化的内容，既转移了民众对于宏观社会的注意力，增强了权力的稳定性（稳定压倒一切），又通过鼓吹消费，增加经济增长，权力经济从中收取更多税费（发展是硬道理）。

 

在交互网站中，娱乐化的特点格外显著。信息门户网站的主要特点是把社会中相对普遍、重要和爆炸性新闻汇总，然后集中发布。随着科技的发展，门户网站也在新闻下设置回复空间，供网友评论，实现信息互动。不过，由于信息门户控制主要信息导向和具体内容，回复的信息互动也相对有限。基于互联网的特点，个人用户之间平等互动的能力获得极大增强。随着网络技术的完善，互动形式也越来越多样化，支持交互类网站的爆发式成长。

 

最初，个人用户主要通过某网站聊天室互动，随着技术的发展，聊天室的模式逐渐发生变化。其中，一部分网站仍然基于网站，并且把聊天室的内容正式化、丰富化，形成不同的论坛式网站；另一部分则加载个人软件，在网站的基础上实现个人化。

 

由于论坛的表述较为正式，发言有一定规范，一直处于相对小众的状态。即使在社会娱乐化的大趋势下，论坛上讨论的议题从严肃内容逐渐娱乐化，但是由于论坛自身特点的限制，娱乐化发展空间有限，收入和利润难以扩大，难以上市，也容易被忽略。

 

中国互联网普及初期，个人交互不论在用途和方式上都相对较为正式。随着中国上网人数的急剧增加，大多数人目的都是娱乐化。例如，腾讯QQ把以色列的ICQ改造后在中国市场推出。其时，个人交互的主流是微软推出的聊天软件MSN。在市场定位和功能上，MSN和QQ明显不同。MSN的使用者学历和收入较高，更多用于工作和较为正式的沟通，QQ的使用者相对学历低和收入低，更多用于非正式沟通。随着网络的普及，新增加的上网和使用个人交互软件的人群，以较低学历和较低收入为主，QQ的用户人数急剧增加，MSN相对萎缩，当QQ 占领主要市场后轻易把MSN淘汰。

 

随着网络技术进步，越来越多的软件相继开发出来，个人交互的种类更多样化。在权力经济的支持下，形式多样的结果是网络公司的寡头化。最初，世纪佳缘等男女交友和婚介网站基于自身的功能定位，把网站做成个人交互平台。用户在世纪佳缘上交流后，双方若有意，可以实现线下进一步发展关系。

 

随着技术发展，个人客户端功能日益强大，用户越来越远离网站而实现个人交互。例如，随着手机加速普及，智能机能加载腾讯QQ客户端，让更多人通过手机实现个人交互。在个人通过QQ交流后，可以直接见面，绕过了在网站上交流的不便。可以说，智能机普及支持腾讯QQ用户数的急剧增加，是腾讯进一步发展的基础。

 

腾讯在大量客户的基础上，剽窃和模仿其他公司的个人交互类软件——尤其是游戏类软件。共产经济的一个基石是否认知识产权，所以腾讯可以随意侵犯他人的知识产权而不受惩罚。腾讯通过模仿剽窃等方式，把各种软件集成到QQ用户平台上，快速变成具有巨大用户数和多样软件服务的公司。

 

为了加强个人交互，门户网站又推出个人博客服务，也就是从网站编辑发布信息为主，向网站和个人共同编辑发布信息的综合方式过渡。为了便于快速编辑和发布信息，门户网站推出微博，进一步加强个人交互能力。

 

但是，由于门户网站、博客和微博的信息集中发布的根本特点，即使个人交互能力持续增加，但仍然存在不平衡。随着智能机普及，腾讯模仿在中国被禁的Twitter模式推出微信，迅速获得3亿以上的用户，实现个人交互的里程碑。

 

另外，网络游戏继续快速增长，手机游戏随着智能手机的普及也获得爆发性成长。

 

在网络世界中，QQ、交友网站、博客、微博、微信、网游、手游等不同个人交互方式并存，而少数大公司主导或者垄断这些交互方式。

 

随着智能手机的大面积普及，个人交互呈现出个人化、大众化、娱乐化的模式。整体上，不论信息门户网站、特定交互网站还是个人博客，在互联网中所占的使用比例急剧降低，同时，QQ、微信和微博的使用率极高，成为绝大多数人获取网络信息、互动的主要渠道。而且，微博由于信息发布的意味更浓、交互相对正式，很多人也抛弃微博，转而使用微信。从用途上讲，微信是较为彻底的个人交互娱乐化产品。

 

个人交互可以分为两部分，一是认识陌生人，二是与现有熟人互动。在认识陌生人上，微信采取了与陌陌类似的功能，就是快速识别附近的同类用户，识别后，不同微信用户相互快速匹配，这种匹配的主要目的是用于一夜情。在整个社会积极宣传肉欲的背景下，微信让一夜情变得更加简单，反过来，微信再利用这样的功能吸引更多的人加入使用队伍。

 

在与现有熟人互动中，微信也基本是娱乐化内容。例如，人们外出吃饭，饭菜上桌后，用手机拍摄照片发布到熟人圈，显示一种生活状态。虽然饭菜内容很普通或者千篇一律，但是人们乐此不疲。归根结底，该行为本质是寻找戏剧化生活的存在感。

 

生活戏剧化的心态模式可以与沉迷于网络游戏的人相提并论。生活戏剧化可以看作人生娱乐化，沉迷网络游戏就是把游戏娱乐当作人生。在网络技术和社会文化的推动下，娱乐化获得全面普及，成为很多人的基础生活心态。

 

娱乐化的实质是引导和鼓吹消费，间接刺激经济增长。从消费心理学的角度，商家希望尽可能以最高的价格卖出最大量的产品，但是商家不能直接硬性向消费者推广，越硬性推广消费者越不买账。商家需要想法找出某个具有吸引力的消费理由，通过强化这样的消费理由，让消费者自然产生联想，并且主动和急切购买相关产品，比如超前消费购房的房奴。

 

娱乐化是引导社会民众消费的关键方式，让民众生活得不要太严肃，钱不是那么重要，快乐才是首要的。通过社会层面的宣传，让民众忽略金钱的重要性，强化娱乐的重要性。当社会民众接受娱乐化之后，首先想着为了快乐而消费。人们超前和过度消费之后，就要想法赚钱。这个模式形成后，就建立起一个经济循环。人们赚钱的时候，辛苦且收入很低，还要缴纳各种税费；消费的时候，却要付出高价，同时还要缴纳各种税费。