日本旅游热对香港的启示

王尚一

 

 

当香港现有的旅游商业模式走到尽头时，日本游开始变得火热。日本游热的作用在于，一方面证明，媒体宣传占中和反政改影响香港旅游业是谎言，根本问题是香港旅游业模式走到尽头；另一方面给香港旅游提供榜样，让香港旅游有可以升级的发展方向。

 

2015年春节，中国内地旅客突然热衷日本游。日本游变得极为火热，也成为媒体反复爆炒的话题。与之相对比，内地到港游客人数持续减少，而且平均消费持续降低。香港商家和旅游从业人员收入减少，压力日益增大。港府和商家都在想出各种办法，试图恢复旅游商业市场，但是收效甚微。

 

大陆媒体趁机宣传，因为香港占中和敌视大陆旅客等行为，导致陆港矛盾严重激化。在内地的网站上，无数大陆人发声，表示不愿意接受港独行为和香港对内地游客的歧视行为，所以不再到香港旅游购物。不少香港旅游从业人员受到大陆媒体和网民的舆论影响，也认为占中和反对派的行为影响了他们的生意，对占中和反对派产生反感。随着香港旅游商业日渐萧条，引发香港社会内部越来越大的裂痕。

 

但实际上，日本旅游热表明占中等活动并没有影响香港旅游业。在大陆，无数人叫嚣着反日、与日本开战，但是当日元贬值、日本旅游成本降低后，立即形成日本旅游热。所以，如果香港旅游能够吸引游客，即使占中规模再大，因为访港游客很少去中环，也不影响内地人到香港旅游。

 

至于大陆媒体挑动起来的所谓港人歧视内地游客，同样不影响真正想到香港旅游的人。因为，从香港发生的几件事上，大多数的中等收入以上、学历较高的内地游客，也认为属于大陆游客的素质问题。而且，低收入跟团旅游的游客，能够到香港旅游已经很高兴，根本不在意所谓的港人歧视内地游客，因为低收入人群在大陆更加被歧视。

 

香港旅游业的核心问题是，现有旅游模式已经达到产品生命周期的尽头。从产品特性上，香港地理范围极小，旅游产品内容单调，无非是中高档商品和奢侈品购物，游览香港影视剧上提到的不同地名，再到海洋公园和迪斯尼游览。除了很少数的富人可以选择每年到香港购物之外，绝大多数人到香港一次两次就已经够了。而以香港的地理局限性，无法开发新的旅游景点，所以大陆游客在多年涌向香港后，自然发生大幅减少的情况。

 

而且，在大陆反腐开始后（大陆经济崩溃的标志），官员家属和富人也显著减少到港购物旅游的频次，引发香港中高档商品店和旅店业的萧条。在2015下半年，随着中国经济全面崩溃的幅度加深，大多数官员和富人自身都返贫，到香港进行奢侈品购物的人更加稀少。

 

香港旅游业对内地业务从2012年开始下滑，只不过整个行业假装视而不见。从客户分析的角度，内地游客以观光旅游为主，也就是去那些以前没有去过的新奇地方。而且，由于大多数人资金有限，哪里便宜就首先选择去哪里。考虑到中国人鉴证较为困难，签证也成为重要考虑因素。所以，人们根据观光成本、签证难易、地点新奇度等因素排序，选择自己的旅游地。按照旅游成本从低到高排序，大多数人的选择顺序是港澳、新马泰、台湾、欧洲、北美、日本和非洲等地。

 

在2012年前，大多数大陆人没有出过境，而香港又开放自由行，是地点最近、最便宜的地方，所以内地游客蜂拥到香港旅游购物。在这个阶段，香港是内地游客观光旅游和面子消费的集中地。香港旅游商业等于坐地赚钱，很多商店和酒店日进斗金。

 

不过，从2012年开始，大陆中等收入以上人群大部分已经游览过香港，转向其它地区旅游。同时，内地中低收入阶层开始大量到香港旅游，表面上香港旅游更加繁荣，但实际上旺丁不旺财。而香港旅游业反应迟钝，没有意识到深刻危机的到来。旅游业从业者仍然按照过去的思维，还在坐等人们再到香港，希望大陆游客重复中高档消费。随着时间延续，除了到香港打酱油的深圳周边人群，内地到香港旅游的人数反而相对减少。在形势日趋恶化的情况下，香港旅游业整体变得恐慌和迷茫。

 

香港旅游业与大陆旅游市场同步。从严格意义上，香港在大幅放开自由行之后，实际上已经成为准内地旅游。从旅游模式上，香港游与内地游类似，都属于面子消费。大多数人花钱到香港，主要是到图片上的主要景点一游，并且旅游购物。而香港的高楼大厦与北上广深的高楼差不多，只不过更高、更密集。香港的商店、宾馆、小吃店，也与大陆的感觉差异不大。旅游者走马观花，然后照相，表示自己到过香港。

 

从2012年开始，随着大陆经济逐级崩溃，内地旅游也开始下滑，基本与香港旅游同步。而且，大陆经济的逐渐崩溃具有鲜明的特点，首先是中低收入阶层开始变得穷困，进而逐级蔓延到中高收入和富人阶层（详细内容参照我的文章《亡道之中国经济》）。在前期，人们以消费降级的方式旅游，也就是尽可能跟最便宜的旅游团。在此阶段，虽然旅游的人数还非常多，甚至旅游的人更多，但是在旅游时尽可能少花钱。

 

随着时间的推移，有能力旅游的人显著减少，越来越多的人更多呆在家里，不再外出旅游。另外，大陆国内游往往过于拥挤、宰客现象严重。而且，经济越来越差，但景区收费日益提高，宰客现象日益严重。

 

考虑到香港的中间地位，到香港旅游的内地游客经历先增加、后萧条的情况。在人们对国内游审美疲劳之后，更多开始出国游。随着国内游市场价格日益昂贵、宰客严重，人们更愿意选择价格更便宜、运作更规范的出国游。所以，出国游变得更火热，显得中国人更有钱。而真实的情况是，出国游是国内游客的消费降级行为，并且以国内游快速萧条为代价。

 

香港夹在出国游和国内游市场中间，成为过渡型旅游目的地。在最初，国内游向出国游转移的时候，香港承接了一部分市场，让香港的旅游人数屡创新高。但是，随着内地进一步向出国游转移，香港这个中间市场也开始变得萧条。另外，出国游的人们既要选择观光游的新奇，更要考虑旅游成本。当欧元对美元升值时，到欧洲旅游的人数急剧降低。而当日元大幅贬值后，快速掀起日本旅游热。

 

日本游更倾向于里子消费，与香港的面子消费具有根本的不同。2014下半年，随着日元再度暴跌，人民币兑日元已经从2012年3季度之前的12日元以下，暴涨到2015年一季度的19-20日元的水平。由于日本游变得比较便宜，内地旅客核算后纷纷转向日本游，让日本旅游显得非常火爆。

 

在日本游的过程中，旅客可以到多个城市，感受到不同城市和乡村的风情。这些游客在日本购物，也主要以生活用品为主，选择各种精致的小件日用品。马桶盖和电饭煲因为质量好、价格仅是中国大陆价格几分之一，因此成为大多数内地游客的选择。

 

日本游这种大多数人精打细算、到不同城市游览、体会不同地区文化、主要购买生活用品的模式，更倾向于里子消费。与香港游地域狭小，最初更多是购买中高端服饰或者奢侈品的特点，具有显著的不同。

 

更重要的是，日本游的游客相对更注重文化。在中国反日情绪高涨的情况下，受政府和媒体控制的群体反日态度坚决，基本不考虑日本游。另外，随着中国经济崩溃的深入，大多数土豪阶层快速变穷，而且官员家属消费受限。这些人是面子消费的主要群体，到日本游的相对较少。

 

到日本旅游的人中，相当一部分有主见，不受媒体的影响，而是按照自己的观察，去认识和体会日本风景、社会与文化。这个人群收入较为稳定，知识和学历较高，受到经济崩溃的影响也较为靠后，仍有余钱旅游。所以，在香港的内地游客素质越来越低、而且人数衰减的情况下，日本游的游客猛增。虽然一些游客因为不遵守基本的礼仪，也遭到日本人的反感，但是大多数人在素质上相对较高。

 

而且，游客普遍对日本印象非常好，并且积极向亲戚朋友和其他熟人推荐。他们推荐的理由不仅仅是日本吃住不算贵，或者吃住条件好。而且还有日本干净，文化古迹多，公共秩序好，人与人之间关系感觉好，所以更给这些人留下很好的印象。

 

简而言之，香港目前的旅游商业模式已经过时：一方面是面子消费的有钱人急剧减少，而且中低收入旅游者也同样减少，香港旅游和商业不可避免地走向衰败；另一方面是香港旅游业缺乏对市场的认识，缺乏旅游产品创新能力，无法吸引更多的人重复到香港旅游、消费，自然对衰退的市场束手无策。

 

而日本游的火热不仅仅是日元贬值的结果，更代表旅游者的里子消费潮流。到日本旅游的人群更具有独立思想、更会精打细算、会享受生活、体会不同文化差异。这个人群在旅游之后，会向其他类似人群进行推荐，让日本旅游业获得更多的收入和利润。 

 

所以，对于香港旅游业来说，强化香港的文化特色，以文化带动香港旅游业是唯一的出路。如果香港归顺大陆，实施一国一制，甚至成为深圳市香港区，结果将是香港完全失去文化特色，进而变成大陆极为低劣的共产文化，香港旅游业也自然走向死亡。反之，香港坚持占中、反政改等行动，保持香港的独立性，随时会产生各种社会文化事件，吸引全世界的眼球，尤其吸引大陆中有独立思想和一定经济基础的人到香港旅游。

 

例如，学生是香港的未来，只要学生采取向占中这样和平理性的行动，旅游业就应当支持学生。而当旅游业向外传达信息，支持学生，更表现出香港人民团结一致，为了共同的未来而奋斗的文化精神。这样文化精神的表达，将对强化香港正向文化宣传，树立香港独特文化地位，支持香港旅游商业的文化营销起到关键作用。